早在《中國標(biāo)識》雜志創(chuàng)刊之時，即2002年第一期，已有兩位作者就“標(biāo)識”行業(yè)的名稱界定發(fā)表過精彩觀點(diǎn)。這次繼續(xù)這個話題并非老生常談，實(shí)在是因?yàn)檫@個話題雖有提過，但問題仍然存在。
這期采錄幾段他們兩年前的觀點(diǎn)，就編者看來，今天翻來再讀也并未過時，因?yàn)楹芏嗨麄兲岬降哪承┯^點(diǎn)仍可以借鑒，提到的某些現(xiàn)象也仍然存在。
一篇是運(yùn)源數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理樊俊耀先生寫的《我看“標(biāo)識”行業(yè)》，摘錄如下：
其實(shí)這是一個很大的行業(yè)，但也是一個三無的行業(yè)：沒有行業(yè)名稱、沒有主管部門與行業(yè)協(xié)會、沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及資格認(rèn)證體系是行業(yè)內(nèi)每一個從業(yè)人員共同面臨的困境。一年以前，筆者曾寫過一篇短文《行業(yè)的困惑》刊登在《廣告人》雜志上。在最近的一個時期內(nèi)，呼喚行業(yè)協(xié)會的呼聲越來越響，但時至今日，呼喚仍在呼喚，困惑依然困惑，何也？
恐怕時至今日，邀請樊先生再作一文的話，依然會發(fā)出“困惑依然困惑，何也？”的吶喊吧。
1．主要應(yīng)用技術(shù)及設(shè)備：數(shù)字化影象、電腦圖文是這個行業(yè)目前階段的主要技術(shù)手段，現(xiàn)在很多同行公司在公司名稱和廣告中體現(xiàn)出這一點(diǎn)，其實(shí)數(shù)字化、彩色化、立體化、發(fā)光化正是這一行業(yè)的發(fā)展趨勢。以設(shè)備而言：電腦刻字、電腦噴繪、雕刻等等越來越普及，基本代替以前的手工作業(yè)。但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備處在不斷的更新之中，不同時期有不同時期的熱點(diǎn)，目前最熱門的要數(shù)電腦噴繪機(jī)。
2．服務(wù)對象與相關(guān)交叉行業(yè)：這個行業(yè)涵蓋面很廣，包含了戶內(nèi)外廣告制作、戶內(nèi)外裝飾、店面及辦公、商業(yè)場所裝修、各種標(biāo)牌、標(biāo)志等等，從職員佩帶的胸牌到飛機(jī)上的貼膜廣告，從樓宇的門牌號到大樓頂?shù)木薹鶉娎L或霓虹燈招牌。戶外及其他形式的廣告只是我們應(yīng)用的一個部分，可以說廣告公司只是我們的一類客戶或者一小部分（很多廣告公司有制作業(yè)務(wù)的部門），雖然大型的專業(yè)制作和輸出公司甚至連鎖店越來越多，但這個行業(yè)中大多數(shù)還是小的標(biāo)牌、刻字與“銅字、錦旗”制作店。
3．國外情況與歷史沿乘：國外的叫法也不妨作為借鑒，英語國家以稱“SIGN”的居多，到了這些國家，在當(dāng)?shù)攸S頁目錄的SIGN一欄里總能找到我們的同行，在亞洲這個行業(yè)最發(fā)達(dá)的韓國，其韓文的發(fā)音是“看板”，與我國港臺地區(qū)的叫法相似。查閱詞典，英文“SIGN”在郎文英漢雙解詞典中的相關(guān)解釋是“A board or other notice giving information，warning，directions，etc.標(biāo)識，告示”，在韋氏詞典中的解釋是“a publicly displayed board，placard，etc.bearing information，advertising，a warning，etc.”
由此，我以為我們這個行業(yè)叫“中國戶外廣告及標(biāo)志（標(biāo)識）業(yè)”為宜。應(yīng)該相應(yīng)成立“中國戶外廣告及標(biāo)志（標(biāo)識）業(yè)協(xié)會”，為考慮到中國行業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)，如果一定需要一個“婆婆”的話，因?yàn)閺V告業(yè)屬于工商局管理，應(yīng)當(dāng)像“中國廣告協(xié)會”一樣，歸屬工商管理系統(tǒng)。
以上為樊俊耀先生兩年前對于“標(biāo)識”范疇界定的個人見解，下面再來看一位筆名“山外”先生的部分個人觀點(diǎn)。
無論是跨國經(jīng)營的大公司還是某個社區(qū)的小店鋪，無論是辦公樓還是住宅樓，無論是連鎖管理的加油站、超市、飯店還是獨(dú)立經(jīng)營的旅游區(qū)，無論是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、研究院所還是商場、賓館、酒樓、體育場館以及文化娛樂場所等各類非盈利或盈利機(jī)構(gòu)都需要戶外招牌。雖然我們目前很難得到一個有關(guān)中國招牌銷售量的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但我們大概誰也不會否定招牌制作業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
戶外招牌與廣告牌有關(guān)聯(lián)，但不應(yīng)混同。招牌有廣告效果但不等于廣告。戶外招牌的主要功能包括：識別（Identity）、導(dǎo)向（Directing）及廣告（Advertising）。識別功能表明“我是誰”，導(dǎo)向功能則要標(biāo)出“我在哪兒”，而廣告功能要告訴受眾“我做什么”。因此招牌就像一種特殊的名片。要實(shí)現(xiàn)這三個主要功能，招牌必須具備如下特性，即UVD：
* 唯一性（Uniqueness），即與眾不同，讓公眾從招牌直接聯(lián)想到招牌所有者及其從事的業(yè)務(wù)。
* 可識性（Visibility），即要醒目，便于辨認(rèn)，從而產(chǎn)生良好的視覺感受。
* 耐久性（Durability），即能在自然條件下經(jīng)受相當(dāng)長時間（短則三、五年，長則達(dá)八到十年，甚至更長）的考驗(yàn)。對于某個店鋪，耐久的招牌意味著長遠(yuǎn)的打算、持久的信心，進(jìn)而會形成良好的商譽(yù)。對于建筑物，招牌甚至要與建筑物本身一樣耐久。
戶外廣告牌的主要功能是告知（Informing）或傳播（Communicating）營銷信息，即要說明“我要做什么”或“我什么時候做”。因而，戶外廣告牌的特性主要有一下幾點(diǎn)，即ICT：
* 強(qiáng)烈的視覺感受（Impressive），以引起受眾的注意。
* 簡明（Concise），盡可能用最簡潔的文字或最明快的圖案（也可采用簡單的立體造型）表達(dá)核心信息（要提供什么產(chǎn)品或何種服務(wù)等），以引起受眾的興趣。要知道很少有人有耐心駐足閱讀戶外廣告（競爭對手除外）。
* 時效性（Transient）。戶外廣告牌的使用周期短則數(shù)天（如某個演出或某個運(yùn)動會的營銷廣告），長的也不過一兩年。
在這篇文章中，筆者特別將戶外廣告牌與戶外招牌的特性做了比較。這其中還有一個值得大家引起注意的現(xiàn)象。目前中國的店鋪招牌在政府部門那里還是被視為戶外廣告媒體對待的，那就意味著自己店鋪上的招牌也要交納一定的廣告發(fā)布費(fèi)用，那么在自己店鋪上做塊牌子是廣告嗎？戶外招牌與戶外廣告牌除了使用的本質(zhì)目的的不同還有什么區(qū)別嗎？
戶外招牌和廣告牌各自的特性要求設(shè)計(jì)者、制造商以及所有者在設(shè)計(jì)、選材、制作、安裝及維護(hù)等方面對這兩類產(chǎn)品要有比較明確的認(rèn)識。
首先，戶外招牌和廣告牌雖然都要求有良好的視覺感受，但招牌更強(qiáng)調(diào)耐看，而廣告牌則側(cè)重視覺刺激；廣告牌以二維效果為主，而招牌大多為立體造型。
其次，耐久的差異使得戶外招牌和廣告牌在選材方面有極大的不同，制作招牌選用硬質(zhì)材料如復(fù)合木板、高分子材料（如壓克力板、高密度發(fā)泡聚氨酯HDU）、金屬（如銅材、不銹鋼）以及某些復(fù)合材料如鋁塑板；而廣告牌則以軟性材料如PVC織物、塑料膜等為主。
第三，招牌的制作除了要有適當(dāng)?shù)脑O(shè)備（如塑料熱成型機(jī)器、金屬加工設(shè)備或木工機(jī)械等）還要依賴工匠的技術(shù)和訣竅，而廣告牌的制作則相對更依賴設(shè)備如電腦、噴繪機(jī)、電子刻字機(jī)等。招牌的畫面雖然較為簡單，但制作不一定容易，帶顏色的圖案可通過絲印、熱轉(zhuǎn)印、噴漆以及切割彩色壓克力板等途徑來實(shí)現(xiàn)；相比之下，廣告牌的畫面加工大多由噴繪、噴印或電子刻字的方式完成。
第四，戶外招牌和廣告牌都需要訓(xùn)練有素的專業(yè)人員安裝，以保證達(dá)到應(yīng)有的設(shè)計(jì)效果和可靠的安全性能。不過廣告牌的安裝模式較為單一，而招牌則呈現(xiàn)多樣化，因而對安裝人員提出更高的要求。最后，戶外廣告牌的維護(hù)主要側(cè)重于支架、照明設(shè)施，畫面在安裝合格的情況下基本不需要維護(hù)或者說沒有維護(hù)的價(jià)值（因?yàn)榉倒さ某杀净蛟S不比維護(hù)高多少，用軟性材料制作的畫面往往在清洗過程嚴(yán)重?fù)p毀）；招牌的維護(hù)要求更多的專業(yè)技能，支架、照明設(shè)施（包括內(nèi)打燈和外打燈）以及圖案或立體造型都需要定期保養(yǎng)，以確保良好的外觀和可靠的安全性能。麥當(dāng)勞招牌這類的壓克力戶外招牌由于設(shè)計(jì)簡潔、選材得當(dāng)、制作較為精良，在正確安裝的前提下，可以節(jié)省打燈維護(hù)成本。
在中國，招牌制作可以說是傳統(tǒng)行業(yè)，而戶外廣告制作則相對年輕許多。改革開放以來，特別在近10年，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市場的逐步開放，技術(shù)的不斷提高同時為招牌制作及戶外廣告業(yè)帶來空前的發(fā)展。這在一定程度上是因?yàn)檫@兩個行業(yè)的天然關(guān)聯(lián)性。然而，這種關(guān)聯(lián)性在一定意義上像一把雙刃劍傷害了各自的健康發(fā)展。細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，有些建筑物頂部的巨型燈布（一般為PVC織物）廣告牌只標(biāo)有XXX銀行或XXX電信公司字樣，這類“企業(yè)形象”廣告常常被誤認(rèn)為是戶外招牌，而實(shí)際上它們的辦公地點(diǎn)和這些建筑沒有一點(diǎn)聯(lián)系。這種招牌化的廣告不僅達(dá)不到理想的廣告效果，而且還給受眾傳遞了令人困惑的信息。我們也注意到，不少店鋪招牌做成大型噴繪燈布或貼膜，希望達(dá)到更好的廣告效果。但不幸的是，這類招牌因材料耐久性欠佳，往往經(jīng)過不太長的時間（一兩年甚至更短）以后出現(xiàn)褪色、變形而影響店鋪的形象。這種廣告化的招牌由于不能滿足耐久性的要求，從而也難以發(fā)揮識別、導(dǎo)向和廣告的功能。還有一種較為普遍的現(xiàn)象就是傳統(tǒng)招牌和廣告化招牌的重疊使用，即在門楣招牌上方裝上噴繪燈布招牌并配以外打燈。這類招牌雖然在某種程度上有強(qiáng)化視覺刺激的效果，但留給受眾的視覺感受不見得愉快，因而對生意的營銷未必起到正面作用。
在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，大部分招牌制造商的核心業(yè)務(wù)是室內(nèi)標(biāo)及戶外招牌，很少觸及戶外廣告牌；反過來，戶外廣告制作商也難介入招牌制作。有些招牌制作商甚至只集中精力開發(fā)特定行業(yè)的招牌業(yè)務(wù)，如德國的ProLicht招牌公司專業(yè)生產(chǎn)加油站、汽車銷售中心以及快餐連鎖店的系列招牌及標(biāo)識，商家會理性地接受制作商以合理的高成本制作精致的招牌，同時，制作商因?yàn)楂@得批量訂單而能降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。反過來，戶外廣告的制作商大多以成本更低的方式制作具有時效性的戶外廣告牌。如2001年夏天，在英國大選期間，大量的競選招貼廣告采用分段噴繪的方式制作，然后用膠水貼在固定的廣告墻面上。大選過后，廣告商再以同樣的制作方式，還原上其他廣告畫面。當(dāng)然，在制作高速公路沿線的巨型廣告牌方面，國內(nèi)外制作商的差別不算明顯。
戶外招牌與廣告牌有一定的關(guān)聯(lián)，也有本質(zhì)的差別。我們應(yīng)該認(rèn)識這兩類產(chǎn)品各自的特性，在設(shè)計(jì)、選材、制作、安裝及維護(hù)等方面作出恰當(dāng)?shù)目紤]。我們既不要盲目把招牌廣告化，也不必把廣告招牌化。無論哪種方式，都是費(fèi)力花錢又不見效甚至是適得其反。